Como facer marketing nunha industria sen marketing

O pasado mércores o director de Marketing de Navantia, José Luis Inogés, explicounos cales son as ferramentas utilizadas e o tipo de clientes que teñen.

Navantia fai marketing B2G, para gobernos, e aí radica a dificultade da súa labor e marca en gran medida a súa forma de facer e operar.

Como se vende un barco de guerra?

José Luis Inogés comezou a charla indicando cales son as áreas de negocio da compañía pública. 80% do negocio vén do sector da defensa, a nivel nacional e internacional. Tamén traballan no mundo das eólicas, fabricando as súas estruturas. E por outra banda, a área de reparacións, tamén é relevante.

O produto que venden maioritariamente, os barcos, tárdase moito tempo en construír. Dende que o cliente o solicita e o paga, ata que o recibe, poden pasar anos. E nese tempo a tecnoloxía evoluciona a pasos axigantados.

A estratexia da empresa pasa por ofrecer servizos baseados nas novas tecnoloxías. Sentarse ao carón do cliente, saber que precisa de verdade, cales son os seus puntos de dor, e propoñerlle unha solución a medida.

Puntos clave do marketing de Navantia

• Non poden identificar claramente quen toma a decisión de compra. Non poden facer o típico funnel de conversión, xa que hai moitos opinadores e decisores aos que teñen que ser impactar con boas mensaxes.
• Teñen que ter un coidado especial coa información que lle dan aos grupos de interese, que sea coherente e útil. Dependendo do grupo que sexan, demandarán unha información ou outra.
• Importancia de realizar un seguimento dos opinadores: secretarios de Estado, responsables de áreas técnicas… Hai que identificalos e ter en conta que son moi variables no tempo.
• O presuposto para a compra non o manexa a armada, senon os Ministerios de cada país.
• Alta relevancia da política na xeración de negocios. Os clientes internacionais, que son gobernos, son dun determinado tinte político. Optar por Navantia é unha decisión política.

Ferramentas de marketing

José Luis Inogés reduciunos en dous grandes grupos, marketing baseado en contidos e o traballo dunha imaxe de marca potente, solvente, fiable e que cumpra cos seus compromisos.

Dentro do marketing de contidos:

• Basearse en contar un número reducido de bondades de produto. Reducilos a 4-5 argumentos ben sostidos. Cruzalos coas 4-5 debilidades dos competidores. Por exemplo, se os seus competidores ofrecen fragatas máis lentas, e as de Navantia son máis rápidas, Navantia terá unha mensaxe forza na que poderá apalancarse
• Xogar con diferentes mensaxes. Dependendo de quen sexa o teu cliente, terás que redundar na sostibilidade, na transferencia da tecnoloxía…
• A compoñente técnica. Para elaborar os contidos é importante a colaboración e interrelación das áreas técnicas da compañía.
• A comunicación constante con outros departamentos. Desenvolveron un grupo de innovación en marketing. Reúnense unha vez ao mes e convidan a participar a todos aqueles que demostran interese polo marketing ou que desenvolvan aplicacións interesantes para poder empregalas polo departamento de marketing en eventos

O mundo dos eventos é esencial para Navantia. En pouco máis de 3 meses, asistiron a máis dunha vintena de feiras internacionais e media ducia de conferencias, onde amosan, grazas á comunicación directa cos departamentos técnicos, maquetas de barcos animados con realidade virtual.

Retos de cara ao futuro

Para rematar o afterwork, José Luis Inogés explicou que no medio de todos os eventos, estaban levando unha reorganización interna da compañía, onde se crearon tres grandes unidades de negocio.

Como reto para os vindeiros meses teñen que aliñar as misións dos departamentos de marketing e de comunicación a prol dun obxectivo común, que é coidar a imaxe da empresa.

Tamén están traballando cunha consultoría para mellorar as accións de marketing en feiras, e pretenden utilizar os vídeos como ferramenta de difusión. E están estudando a utilización dun CRM para nutrirse de datos e validando a integración do marketing automation.

Moitísimas grazas José Luis polo teu tempo e bos consellos.

Non queremos deixar de agradecer ao Cluster da Comunicación a axuda na organización, ao Círculo, Dircom e Creatividade Galega polo apoio e difusión e a dinahosting polo patrocinio.