Éxito de convocatoria del III Foro de marketing y ventas: De las 4 Ps al 360º

El III Foro de Marketing y Ventas organizado por APD y Markea, y patrocinado por Avante Medios y Roi Scroll, fue un éxito de convocatoria. El debate sobre el cambio radical que han sufrido los hábitos de vida y consumo de la sociedad consiguió reunir en Santiago de Compostela a los principales actores del panorama gallego del marketing y las ventas; donde unos nos ponentes de excepción cuestionaron los mismísimos fundamentos del marketing. ¿Han desaparecido las 4 Ps? ¿Qué modelos y sistemas hemos de poner en práctica para llegar a todos los consumidores?

La intervención de Laura Barranco -directora de consultoría Deloitte Digital– trató sobre la transformación transversal centrada en el cliente, y se centró en las 3 claves para renovar el rol del marketing tradicional. La primera, potenciar la experiencia del cliente aprovechando toda la información que tenemos sobre él. Nos animó a tener un conocimiento más profundo, a ponernos en sus zapatos. La segunda fue que el marketing tiene que tener sentido, que tenemos que traducirlo a KPI’s. Afirmó que el marketing trabaja para toda la organización, para un modelo de métrica con finanzas medido por el ROI. Y, la tercera, fue establecer una mentalidad centralizada ya que vamos a necesitar personas de otros departamentos. Concluyó incidiendo en una estrategia impulsada por los datos, pero sin perder la chispa de la creatividad marketiniana.

“Cuando hablamos de la revolución de las personas, hablamos de la revolución de las marcas.”

Jesús Suso  -CEO de Avante Medios–  opinó desde el punto de vista de la agencia de medios y centró su ponencia en las 5 palancas de optimización para las campañas digitales. DATA. El análisis de los datos es una orientación al conocimiento del consumidor. Podemos tratar al cliente uno a uno, podemos inferir muchas variables en base a lo que interactuamos con él. Lo fundamental es la integración de toda la información para poder segmentar al cliente, no podemos utilizar el mismo mensaje para todo el mundo. ENTORNO. Es fundamental saber qué se dice de nosotros en internet, qué opinan en los foros condiciona los procesos de compra sociales. La gente lleva toda la información en el bolsillo. La valoración permanece, si tratas mal a un cliente sigue apareciendo en internet 8 años después… El ruido influye más que la comunicación, que cualquier mensaje pagado que podamos dar afirmó. MEDIOS Ha cambiado todo. El consumidor, los medios, la medición, la transacción, los objetivos… Todo. Las especies que sobreviven son las que mejor se adaptan al medio, como decía Darwin. Recalcó que ya se están comprando medios Off en programática, como TV o exterior. Impresión a impresión. Lo sabemos todo del cliente, cada anunciante puja. Cada vez que navegamos estamos siendo subastados. Ha cambiado la forma de planificar, de comprar y, lo más relevante, de optimizar. INTERACCIÓN. Tenemos que dialogar con el consumidor, como hacen los buenos vendedores. Ir cambiando contenidos y creatividades en función de las interacciones anteriores. Amazon lo hace muy bien, está diseñado para cada usuario. Se trata de aplicar toda la data, toda la estrategia, a cada una de las interacciones del usuario. No es sólo maximizar el retorno, sino fidelizar y enamorar al consumidor. Paso a paso, saber cuál es la mejor opción. CREATIVIDAD. La gran palanca, la más relevante y de las más abandonadas según Suso. No somos máquinas, somos personas. En el marketing seguimos trabajando con la magia, las posibilidades son inimaginables. La creatividad es un multiplicador del rendimiento, y la variable más barata de modificar y, sin embargo, la menos explotada. El CTR display en un banner puede oscilar en un 25.000% de optimización si la creatividad es buena o mala.

“Nuestro trabajo es seducir al consumidor, enamorarlo y conseguir que se case con nosotros”.

Laura Vázquez -directora de servicios al cliente de ROI Scroll– trató sobre los influencers digitales, ayudándonos a identificar quiénes son y cómo involucrarlos en el plan de marketing. Los Social Media han cambiado la forma en la que los consumidores se relacionan con las marcas y se han convertido en una de las principales influencias en sus hábitos de consumo. Se prevé que el marketing de influencers facture 14 millones de euros en España a cierre 2018. Y, aunque se ha avanzado mucho en la profesionalización de las colaboraciones entre marcas e influencers desde la irrupción de los primeros instagramers y youtubers, muchas veces el approach que se hace con ellos no es el adecuado. La clave del éxito es trabajar las relaciones personales con ellos, es decir, conocerlos y cuidarlos. Es fundamental hacer un estudio minucioso previo de los perfiles de los influencers especializados en el sector, empaparse de su filosofía y entender su línea de opinión. Solo así podrá identificarse al influencer capaz de convertirse en prescriptor e incluso embajador de la enseña, transmitiendo a sus seguidores los valores y beneficios de la misma. En este punto, no debemos fijarnos sólo en los seguidores que arrastran ya que no es lo mismo popularidad que influencia. Es por eso que señaló la conveniencia para muchas marcas de contar con microinfluencers antes que con celebrities, ya que a veces tienen más poder de prescripción en el nicho concreto al que queremos llegar.

“Han cambiado los códigos de comunicación. La propiedad intelectual es de la marca, pero la emocional pertenece al consumidor.”

La pausa café dio paso a una mesa sobre la transformación del modelo comercial, que versó sobre la reinvención del canal de venta tradicional y los nuevos negocios digitales. Moderada por Jorge Pallarés -secretario general de Markea-  la primera intervención fue la de Paz Comesaña -directora de marketing, publicidad y alianzas estratégicas de EVO Banco-. Paz sorprendió a todos los presentes con la increíble transformación de su grupo, que implica tener un modelo de negocio basado en una solución digital 100% enfocada al cliente. El 75% de sus clientes tiene menos de 45 años, son personas carpe diem que quieren vivir experiencias en vez de comprar bienes. Urbanitas, multicanales, nativos digitales… Por eso han tenido que hacer las cosas de forma diferente, consiguiendo convertirlos en fans y logrando que el 80% les recomiende. Ejemplificó todo esto con sus nuevos productos como la tarjeta inteligente, la Evo Travel Cash, o su pionero asistente por voz con el que, a través de la inteligencia artificial, ponen voz al futuro. Consiguió hacer reír a todo el auditorio con la fórmula de la Coca – Cola de EVO para reconquistar a sus clientes, enviándoles por mail unos mariachis, y con su carta de despedida comestible con la que piden disculpas a los usuarios que se marchan por no haber cumplido sus expectativas.

“Somos un banco que no se quiere parecer a un banco. Para poder tener éxito en un modelo comercial digital hay que pensar diferente y hay que innovar.”

A continuación, intervino Jorge Areces -CEO de Bigh Health Data Consulting- para explicarnos una nueva fórmula de entender la salud. Empezó su exposición dejando claro que la tecnología cambia sectores, y nos habló sobre una nueva generación médica apoyada en una plataforma de servicios integrales centrados en el cliente. Su propuesta de valor abarca desde la atención médica personalizada y la teleconsulta, hasta la historia clínica, la receta e incluso la monitorización online. Su estrategia de marketing consiste en empoderar al médico, que es el que sabe, ofreciendo servicios y soluciones 24 horas desde cualquier lugar y con todas las garantías médicas y legales. Con sus vídeos, realizados por doctores, profesionales sanitarios y especialistas cualificados, facilitan la comunicación convirtiendo explicaciones técnicas en información cercana y sencilla.

“Somos prácticos. Somos útiles. Somos inspiración. Somos prevención.”

Daniel Agra -director de marketing del Obradoiro CAB–  cerró la mesa para dar paso a la ronda de preguntas. Con uno de los presupuestos más bajos de toda la liga ACB, 2.860.000€ de los cuales solo el 2,5% proviene de instituciones públicas, el Obradoiro tiene un impacto en Compostela de casi tres millones y medio de euros. Con una media de 5.000 asistentes por partido y 275 empresas asociadas al club, la repercusión del Monbús genera un impacto en medios que casi alcanza los 5 millones de euros. Agra profundizó en el ADN obradoirista, especificando múltiples ejemplos de las acciones que llevan a cabo para la comercialización y el marketing, y vinculándolos a la empresa y al patrocinador, al aficionado y al abonado. El branding del primer equipo, la publicidad en pista, la presencia en medios, los encuentros empresariales, el hospitality, el merchandaising, o la venta de entradas, fueron algunos de los hitos con los que ejemplificó la gran labor que están realizando desde el club para ocupar una posición relevante en la liga de baloncesto más importante de nuestro país.

“Nosotros también somos una empresa, con el matiz deportivo, pero una empresa.”