O customer journey non é un “café para todos”

O martes tivemos dobre cita con Juan Flores, de Oswald, empresa de alimentación que pertence a Unilever, e Luis Alberto Fantini, da axencia Roi Up. Ambos déronnos a coñecer as estratexias usadas por multinacionais B2B e B2C onde teñen en conta a imprevisibilidade do usuario para definir os seus Customer Journey e aumentar así as conversións da empresa.

Como clientes, primeiramente somos seres humanos

Un customer journey ou viaxe do cliente é un proceso no que se aglutinan todos os pasos dende que o lead entra en contacto coa marca ata que se convirte en consumidor e posteriormente en fan. O customer journey é útil porque nos axuda a fidelizar ao cliente e ademais recoller información importante en cada unha das fases e mellorar así a experiencia.

O primeiro customer journey foi elaborado por Procter and Gamble en 2005 que definiu os pasos que o cliente dá para tomar a súa decisión de compra:

1. Estímulo, ao cliente xórdelle a necesidade
2. Primeiro momento da verdade, cando se enfrenta á escolla nunha tenda
3. Segundo momento da verdade, o cliente leva produto á casa e próbao

15 anos de Customer Journeys

Durante os últimos anos foron xurdindo diferentes modelos de Customer Journey en base ao desenvolvido por Procter and Gamble no 2005 e Mckinsey en 2009. Por exemplo Google no 2011 indica que antes do primeiro momento da verdade o cliente busca información para decidir a súa compra e afirma que este momento é o máis importante.

Pero todas estas teorías falan dun cliente modélico que segue uns pasos secuenciais á hora de comprar. Pero nada máis lonxe da verdade, os clientes son imprevisibles e reaccionan de forma moi diferente aos estímulos que reciben.

Un customer journey para que sexa efectivo debe contemplar que o usuario é aleatorio e non hai dous clientes iguais: hainos influenciables e influenciadores, cada cliente ten un poder adquisitivo determinado, compra por unha necesidade concreta…

Satisfacer ao cliente adoita ser o KPI central de todos os customer journey.

Motivacións do cliente á hora de contactar cunha marca

• Buscar colaboración
• Buscar información
• Establecer comercio/negocios
• Entreterse

Puntos de contacto do customer journey (online e offline):

• Páxina web
• Blogs
• Ecommerce
• How to videos
• Social media
• Email marketing
• Chamadas
• Tenda ou oficina
• Radio ou Televisión
• Xornais

Para comprender ben que é o Customer Journey é preciso explicar o embudo de vendas ou de conversión. O embudo ten coma finalidade seleccionar e separar o noso público obxectivo do que non é e poder centrar así os nosos esforzos. Diferenciaremos:

• Visitantes á web, cuxo obxectivo é que se fagan suscritores
• Suscritores á newsletter que aínda non realizaron ningunha compra. A finalidade é que se convirtan en clientes
• Clientes, usuarios que realizaron unha compra, o fin último é que sexan embaixadores
• Embaixadores, aqueles clientes con compras recorrentes

Construción do journey

Como xa comentamos anteriormente, o journey permite agrupar os momentos polos que pasa o noso lead ata convertirse en cliente: que mira, que di, barreiras á comunicación, que pensa, que oe, expectativas do produto, barreiras á compra do consumidor, etc.

Con ese mapeo buscamos como o usuario comparte e interactúa coa marca, identificar os diferentes momentos para darlle información relevante para que avance no seu proceso de compra.

Dependendo das accións que faga o usuario na web, podemos integralo nun segmento ou outro e orientar unha estratexia de contido e de marketing. Por exemplo, se sabemos que non é suscritor, podemos ofrecerlle un desconto para a primeira compra ou unha guía de contidos.

Para comunicarnos co noso lead ou cliente: personalización de contido, mails, mensaxería, chamadas, SMS, recomendacións, xeración de audiencias…

Unha marca xa non é o que lle contamos ao consumidor. É o que os consumidores se contan uns a outros.

Scoot Cook

O customer journey é un traballo recorrente

Unha vez teñamos identificado ao noso cliente, o que lle preocupa e como interactúa co noso negocio, teremos unha ficha similar a esta:

Lamentablemente, o customer journey é un traballo recorrente, porque tal é como nos contaron Juan e Luis Alberto, un cliente é totalmente impredecible, e non sempre pensa nin actúa igual.

Graciñas Juan e Luis Alberto por compartir os vosos coñecementos con nós. E como non ao Cluster da Comunicación pola organización, ao Círculo, Dircom e Creatividade Galega polo apoio e difusión e a dinahosting polo patrocinio.