O venres 12 de decembro, data na que cumprimos exactamente 13 anos de andaina, celebramos a nosa tradicional comida de Nadal
O marketing gaña peso dentro do negocio: claves do IEDM 1º semestre 2026
O Índice de Expectativas dos Directores de Marketing (IEDM) para o primeiro semestre de 2026 debuxa un escenario de optimismo moderado: as previsións seguen en terreo positivo en mercado, vendas e investimento, pero síntese unha maior cautela por parte dos e das CMO.
Papel de Markea e contexto do estudo
O IEDM é xa un informe de referencia para entender como ven o futuro inmediato máis de 200 directores e directoras de marketing do territorio, e nesta nova ola contou de novo coa colaboración de Markea como asociación profesional participante. Entre o 27 de novembro e o 23 de decembro de 2025 realizáronse 229 entrevistas a responsables de marketing de múltiples sectores, o que permite trazar unha fotografía robusta das expectativas para a primeira metade de 2026 fronte ao peche de 2025.
Como comunidade galega de profesionais do marketing, en Markea celebramos que unha socia da casa, Paz Comesaña, directora de Marketing de Bankinter, estivese na presentación dos resultados, reforzando a presenza e voz do talento galego nun foro estatal de alto nivel.
Expectativas: en positivo, pero á baixa
Os catro grandes indicadores do IEDM –comportamento do mercado, vendas propias, investimento publicitario e investimento en marketing– seguen en niveis positivos, aínda que mostran unha traxectoria de moderación. O índice de mercado baixa do 2,3% ao 1,8%, mentres que as previsións de vendas propias descenden do 3,6% ao 3%, o que indica que as empresas seguen esperando crecer, pero cun ritmo máis contido.
A situación repítese na vertente de comunicación: a previsión de investimento publicitario pasa do 1,9% ao 1,2%, regresando a niveis similares aos de hai un ano, e o índice específico de investimento en marketing sitúase en +1,5 puntos fronte aos +2,7 de olas anteriores.
Desde Markea interpretamos estes datos como un chamamento á eficiencia e que esixe máis rendibilidade por cada euro investido.
O peso do marketing e o peche de 2025
Unha das mensaxes máis relevantes para o sector é que o marketing gaña peso dentro do negocio: o seu peso sobre a facturación total pasa do 6,9% en 2025 ao 7,3% en 2026, aínda por baixo da progresión vista na oleada anterior, cando se avanzara do 7,5% ao 8,1%. Este dato confirma que a función de marketing consolida o seu rol como motor de ingresos, malia a contención xeral de orzamentos.
En canto ao peche de 2025, o 34% das empresas declaran ter concluído o segundo semestre mellor do agardado, o 39% dentro do previsto e un 27% por baixo das expectativas, cun lixeiro empeoramento das percepcións respecto ao estudo anterior. Esta combinación explica por que o sentimiento global segue a ser pesimista: o 40% dos CMO afirman sentirse máis pesimistas ca hai seis meses, fronte a un 17% que se declara máis optimista.
Factores de incerteza e transformación dixital
O informe confirma que a inflación se converte no principal factor macroeconómico que condiciona as estratexias de marketing, por diante mesmo da previsión de crecemento económico do país. A isto súmanse outros elementos de ruído, como a situación política, a evolución da economía europea ou os conflitos xeopolíticos, que obrigan os equipos de marketing a revisar continuamente os seus plans.
Ao mesmo tempo, a actividade dixital continúa gañando terreo: máis da metade das empresas xa venden máis do 5% dos seus produtos por canles online e o 52% dos CMO declaran estar satisfeitos co rendemento do seu ecommerce.
A visión de Markea: cautela, foco e oportunidade
Desde Markea compartimos a idea central que debuxa esta ola do IEDM: expectativas positivas, pero moderadas, nun contexto de maior cautela. Para as e os profesionais galegos, isto tradúcese en tres liñas de acción claras: optimizar o investimento, reforzar a contribución directa do marketing ao negocio e acelerar a adopción de ferramentas de intelixencia artificial e automatización.
A participación de Paz Comesaña na mesa de debate, xunto a responsables de Aquaservice, Mediaplus Equmedia e outros actores clave, pon de manifesto o nivel de reflexión estratéxica que se está a dar no noso ecosistema, e no que Markea quere seguir sendo ponte, altavoz e punto de encontro.
Relacionados
