Comunicación en tempos de crise

Santiago Miguélez, Director de Marketing de Estrella Galicia, contounos cómo a sua empresa encarou a situación provocada polo COVID19, en termos de marketing e comunicación.

Contounos cómo a caída das ventas veuse agravada pola dependencia do canal HORECA. O peche de case ao 100% dos bares e a previsión nada prometedora de voltar, poñía as cousas moi negras. E aínda que Estrella Galicia véndese tamén no canal alimentación, os incrementos nos supermercados non compensaba a caída nos bares.

Tiñan que pensar rápido cómo capear este temporal e sair reforzados, se podía ser.

Do Gabiente de Crise que se creou neses primeiros intres do confinamento, sairon varios aspectos a traballar con cada un dos públicos co que se relacionan, cunha idea principal sobre a mesa: “o importante son as persoas”. Estes públicos son:

• familias accionistas
• empleados
• instituciones
• proveedores e outros stakeholders
• consumidores
• distribuidores / detallistas

Santiago centrouse nos consumidores e distribuidores, que é o que ocupa a área de marketing, e foinos explicando as acción que levaron e aínda están levando a cabo para cada un destes targets e o reason why que estaba detrás, co pensamento de pasar do storytelling ao storydoing.

No caso dos consumidores puxéronse en marcha diferentes medidas, dirixidas a ofrecerlles o que creían que estaban a esperar de Estrella Galicia, e despois dun grande exercicio de reflexión, algunhas das que levan a cabo son:

• Non facer publicidade. Algo que é de agradecer, xa que nese momento os consumidores non queríamos ver nin escoitar nada neste senso, ata nos parecía fora de lugar. Era un momento para acompañar, entreter.
• Non ir a buscar aos consumidores, que sexan eles os que nos encontren porque queren, e para iso pensaron diferentes accións para poñérllelo fácil:
  • moitos contidos a través de medios propios (gamificación, co-creación de contidos, concienciación, entretemento pasivo)
  • experiencias previas a entrar na tenda (embaixadores de cultura expostos aos consumidores finais)
  • novas estratexias comerciais: creación de un e-commerce nunha semán
  • reforzar a sua proposta de valor, ampliándoo a axuda a sociedade (pack edición limitada con donación ao Banco de Alimentos)

Pola banda dos hosteleiros, tiñan claro que habería que axudarlles, e non porque sexan o seu distribuidor principal, senon porque son moitas familias as que están detrás (persoas), que neses intres só veía incertidumbre e medo, e porque “somos un país de bares”. Neste senso, desde Estrella Galicia, pensaron que terían que traballar en dous frentes: por un lado, idear accións para prepararlles cara a volta e por outro, movilizar á xente para que axudara nesta labor.

Esto os levou a lanzar unha campaña en 3 pasos:

• Axudar
• Concienciar e acompañar (donde se creou o himno con “Los Enemigos”)
• Movilizar

Como vedes, Santiago foinos contando a historia destes tres meses (stoytelling) e cómo actuaron para ir saíndo dela o mellor posible (storydoing).

De feito, Estrella Galicia é unha das marcas que soupo estar a altura da situación e que en termos de responsabilidade social é moi valorada, grazas entre outras cousas á sua forma de actuar neste tempo. Non podemos obviar a medida tomada cara os seus empleados, de non acollerse a ningún ERTE.

Grazas Santi pola charla tan interesante coma instructiva.

E un gran aplauso aos membros do Comité Técnico de Flúor que coa súa implicación e esforzo lograron que o Flúor siga sendo un evento de referencia congregando a case 900 espectadores. E como non, aos patrocinadores polo seu apoio: Concello de Pontevedra, Secretaría de Igualdade da Xunta de Galicia, iconweb, Roi Scroll, Avante Medios, Bysidecar, dinahosting, Deputación de Pontevedra, Cactus Digital, Miraveo, Redegal e ao Clúster da Comunicación.