Non emociona o dato, emociona o relato

Onde vimos e cara onde imos no sector da publicidade e a comunicación? Nesta charla, Julián Abad, Director creativo de Wise, contounos a súa experiencia ao longo da súa carreira e fixo 40 reflexións sobre creatividade, innovación, data e coronavirus.

Cada 5 reflexións, Julián Abad amosounos campañas publicitarias ben recoñecidas e que elaborou ao longo da súa traxectoria: Once, Quinielas, IESIDE, Goberno de España, lanzamento de Lamarck, Bonilla a la Vista… etc.

1. Non emociona o dato, emociona o relato

Falamos de SEO, data, KPI’s, como medilo todo… Os datos son importantes, pero o único dato importante é que a compañía venda. E entre tanto dato esquecémonos da creatividade e das historias.

2. A era do posicionamento deixou paso ao concepto de tomar posesión

As marcas teñen que tomar partido e teñen que que establecer un compromiso cos valores sociais. E máis agora coa Covid-19

3. O marketing dixital ten moito de dixital e pouco de marketing

Semella que son máis importantes as métricas que a visión a longo prazo e a creación de marcas sólidas no tempo. O marketing dixital baséase en perseguir ao consumidor, nada novo. O marketing dixital é curtoplacista e xerou unha publicidade epidérmica (superficial).

4. As consultoras non saben crear campañas creativas, dinche o que tes que facer pero non como facelo

Análises, conclusións, recomendacións, consellos… pero o como non está nin se lle espera. Temos que adestrar a intuición e facer suar a imaxinación e estandarizar a improvisación para crear campañas creativas.

5. O importante dos datos é a interpretación que fagas deles xunto co talento

O talento e a creatividade non o dá unha máquina. As mellores campañas de publicidade saíron de cerebros humanos.

6. A tecnoloxía non nos vai salvar, seduce a moitos anunciantes pero o risco é inevitable

A seguridade absoluta non existe e intentar medilo todo e telo todo controlado é imposible. Se cos datos se garantira o éxito, estariamos só ante campañas exitosas.

7. A tecnoloxía uniforma a quen a usa e fainos iguais. O que nos diferencia é a creatividade.

Ninguén pode buscar facer publicidade sen perseguir a diferenciación.

8. A creatividade leva décadas ameazada por esa tecnoloxía que nos permite saber todo do consumidor para dicirlle o que quere oír

Pero esta ameaza nunca se cumpriu.

9. Temos máis incertezas que nunca

Todo se complicou: os medios, os targets e os hábitos de consumo.

10. A creatividade incomoda

A creatividade dá medo e máis agora en tempos de crise.

11. Vivimos nunha era de tantos datos que queda mal ter inseguridades

Cando intentas controlalo todo, tes demasiados corsés. Deberiamos deixar sitio á intuición.

12. O maior cambio que vivimos é que cada vez é máis doado escapar das marcas se non espertas interese. A meta é conquistar ao público

Na era pre-dixital sabiamos que non necesitabas ideas brillantes. A base de repetir, a mensaxe chegaba. Agora vivimos baixo o xugo do dedo nunha pantalla táctil. Se non me espertas interese, en medio segundo pasarei de ti.

13. Ninguén se acorda das campañas conservadoras

Conceptos e ideas por riba de innovación e tecnoloxía sempre.

14. Temos que ser primeiro interesantes e despois efectivos. Temos que pensar en ideas duradeiras

Se non somos quen de restruturar o noso negocio acabaremos sendo axudantes da intelixencia artificial.

15. As ideas necesitan creatividade, humanidade e tecnoloxía

As marcas deben actuar dunha forma socialmente responsable. Fomentar a cultura da colaboración. Empregar máis o brand utility, produtos e servizos que resolvan necesidades reais das persoas.

16. Os novos formatos son moi potentes, e ben utilizados poden ser unha boa forma de chegar ao consumidor

Pero non valen de moito se non os sabes utilizar e se non tes claro que queres contar. Por exemplo, eu quero estar en TikTok, pero é necesario, vaslle sacar partido?

17. Preferimos falar de formatos innovadores que de contidos, porque todo é branded content

Empezando polo packaging, que moitas veces é o primeiro punto de contacto co consumidor, a páxina web, o spot promocional, o lineal, o persoal das tendas, o call center…

18. Enfrontámonos a unha xeración dixital nativa e sabemos que as vellas fórmulas non valen, pero non só nos medios tradicionais, senón tamén no uso tradicional do medio dixital

Non se trata xa do que lle aporta o contido á marca, trátase do que a marca lle aporta con ese contido ao consumidor.

19. As 4 P mutaron en 3: propoñer, principios e participación do consumidor

20. Pasamos en pensar en consumidores a pensar en usuarios. De ser prescindibles a intentar ser importantes na vida da xente

Pasamos do Brand Loyalty ao Interface Loyalty, de estar arrodeados de cousas sen alma a cousas que melloran a nosa vida.

21. Pódeselle asubiar a un algoritmo?

A publicidade está tapando con data a carencia de ideas e as ideas non aparecen porque non se buscan. Todos corren detrás dos números porque semellan infalibles.

22. É difícil convencer só con mensaxes inspiradoras

Non comunican as palabras, senón os produtos e as iniciativas. Con ideas orientadas á acción que crean diferenzas para a marca e involucran ao consumidor na comunicación da marca.

23. Coidado coa “data trucha”, datos falsos e inflados

Coma os truchos dos festivais tan criticados durante anos, no marketing online existe o “data trucha”. Datos falsos, inflados, incorretos e manipulados. E como só miramos aos datos, esquecémonos da creatividade.

24. Con facer só publicidade non basta, hai que facer creatividade. A publicidade programática aburre

As axencias de publicidade temos que convertirnos en compañías de creatividade. Temos que deixar de ser provedores para voltar a ser partners. A publicidade programática molesta porque non ten unha idea. As boas ideas non poden custar o mesmo cas malas.

25. Vender algo ou aportar algo?

O cliente sempre dicía que o que quería era vender. Hoxe a resposta é aportar algo. As marcas non deben buscar consumidores, deben buscar aliados, que loiten polas mesmas cousas ca min. Fai, non digas.

26. O 99% da publicidade de hoxe en día non é útil, molesta e xera ruído

Non aporta nada e non xera ningunha reacción na xente. É contaminación e ruído para o consumidor.

27. Vivimos en tempos híbridos onde as disciplinas se mesturan e as barreiras desdebúxanse

A clave é sementar espazos de relación e establecer unha relación de interese para ambas partes.

28. O tempo hoxe deixa de ser un condicionante na comunicación

O anuncio chega a todo o mundo e é compartido en diferentes canles. O tempo non é limitante. Se a peza é atractiva e comestible non ten porque ser necesariamente breve, simple e repetitiva.

29. Consumer insights: pensar menos no produto e nos seus beneficios, e máis no que move, conmove, mobiliza á xente máis alá do ámbito de uso e consumo do produto que anuncia

30. Isto non vai dunha revolución tecnolóxica, o epicentro atópase na xente

Non son os novos medios nin a nova sociedade da información. O epicentro atópase na xente, no novo rol que asumiu hoxe o consumidor con respecto ás marcas e a súa comunicación. Iso provoca un cambio radical no produto que desenvolvemos os publicitarios.

31. A televisión entrou en crise, pero o formato audiovisual é o que está a vivir o mellor momento

32. A publicidade xa non vive de 7 medios aillados, vive nun espazo ou escenario accesible a todos, sen compartimentar

Unha contorna aberta, global, versátil, interrelacionada, tecnolóxica e ubicua.

33. O contido holístico xa non vive só no online, senón no analóxico ou físico

Hoxe calquera obxecto ou espazo é libre de converterse nun medio ou soporte publicitario

34. A publicidade da axencia Wise

As novas formas de publicidade non comprada baseada en contidos, a publicidade en medios ou canles de comunicación propio, as aplicacións en medios sociais ou en móbiles, a publicidade experiencial xa sexa en plataformas online ou en eventos offline, a publicidade de autodifusión ou viral, las múltiples formas publicitarias que viven no BTL, os acordos de bartering entre marcas e outras formas alternativas que van más alá da compra de espazos tradicionais son parte do adn como axencia.

35. 7 niveles de creatividade na publicidade para a axencia Wise

O primeiro deles son as pezas clásicas nos medios clásicos; a segunda é utilizar os medios de sempre pero de forma diferente; o terceiro é crear novos soportes con fins publicitarios; o cuarto nivel é inventar novos medios; o quinto son as ideas líquidas que están por riba do medio ou disciplina e o sexto e sétimo son a creación e modificación de produtos ou do propio negocio do anunciante.

36. Primeiro a idea e logo a canle onde a comunicamos. Buscamos ideas con capacidade de convocatoria, expansivas e evolutivas que medren

Logo xa pensaremos a través de que fiestras son vistas, compartidas, usadas ou experimentadas.

37. Existe unha insalvable distancia entre marcas e consumidores

A maioría das campañas son campañas pantasma. Ninguén as ve nin se establece contacto con elas.

38. Evitemos o síndrome do xardiñeiro

Aparece cando o que determina unha decisión é o medo ao fracaso e non a vontade de éxito.

39. É máis complicado do que parece determinar a conduta do individuo.

O target nunha está aillado, somos sociais sempre e todo se basea nos vínculos.

40. O mundo cambiou, ti decides onde quedarte, no lado da relevancia ou no da rutina

Julián Abad rematou a súa intervención con esta frase: “Poñamos a creatividade no centro. A creatividade é e será o único combustible capaz de levar ás marcas cara o futuro. E iso non vai mudar nunca”.

Moitísimas grazas Julián por pechar este ciclo de afterworks e darnos boa conta de que nunca podemos esquecer a importancia da creatividade. Agradecemos enormemente ao Cluster da Comunicación por axudarnos na organización, ao Círculo, Dircom e a Creatividade Galega polo apoio e difusión e a dinahosting polo seu patrocinio.

Bo verán! 🙂