Ruavieja, a renovación dun clásico

Voltaron os afterworks na casa, e inauguramos o 2022 compartindo o caso de éxito dunha marca ben coñecida por todos, Ruavieja. Durante o pasado Nadal emocionáronos co seu anuncio “Tenemos que vernos mejor”, evolución doutros tan recoñecidos como “Tenemos que vernos más” e “Tenemos que vernos menos”.

María Prados, Head of Brands de Pernod Ricard, fixo un repaso sobre a evolución da marca analizando o packaging, comunicación e do branding. A charla foi presentada pola nosa asociada Cristina Costa, directora de comunicación das bodegas Marqués de Vizhoja.

Nacemento da marca

Ruavieja naceu en Santiago de Compostela en 1889, cando a familia viticultora Rodríguez Ovalle empezou a dar forma a un segredo que se manteu intacto a través de catro xeracións.

Ruavieja é un produto de sobremesa de consumo social e tradicional, e ao longo destes anos plantexáronse chegar a un público máis novo e feminino. Tamén quixeron ampliar o consumo do licor, non só cinguíndoo á sobremesa, senón a outros momentos do día.

Despois de facer unha revisión de marca, déronse conta dende Pernod Ricard que o consumo do seu licor se vinculaba con momentos entre familiares, amigos, de celebración… e que o consumidor asociaba á marca á fraternidade, sinxeleza e empatía.

Puntos de contacto co consumidor

Identidade visual.

Evolución do logo de Ruavieja, pero mantendo a súa esencia (caligrafía feita á man, transmite valores como a sinxeleza, a cercanía, a calidez), e desprendéronse de elementos como o escudo. Engadiron a cuncha de Santiago, para aproximarse a Galicia.

Packaging.

O problema de Ruavieja é que non destacaba no lineal, porque era unha botella baixa. Fixeron un cambio para estilizar a botella, gañando altura e sofisticación, pero mantendo a iconocidade da botella.

Ademais o packaging fíxose máis sostible e axuda á reciclaxe. O tapón é dun plástico especial e o slip pódese retirar máis facilmente, todo co obxectivo de reducir a contaminación.

Innovación.

Innovación no segmento das cremas, un segmento máis dinámico. Ruavieja cremosa light, con menos azúcar (un 60 % menos), e Ruavieja de crema de arroz, dirixido a un público vegano ou con intolerancias á lactosa. Adaptaron as súas innovacións co obxectivo de adaptarse ás necesidades dos seus consumidores, atendendo a un espectro máis amplo

Comunicación.

Respecto á comunicación experimentaron cambios moi importantes, centrándose en traballar mensaxes moi potentes con spots publicitarios. Todo este cambio veu da man de querer ser unha marca con propósito, vinculada á amizade e fraternidade. Respecto aos spots traballaron:

• No 2017 a peza titulouse Facebook, un alegato para cultivar as amizades cara a cara, e non só a través dunha pantalla.

• No 2018 fixeron un experimento social con xente da rúa, onde reflexionaron sobre o tempo compartido entre familiares e amigos. “El tiempo que nos queda” relaciona o tempo invertido con familiares e amigos e o tempo restante. Foi un anuncio moi aplaudido.

• No 2019, baixo o título de “Escapa”, o anuncio matina sobre os cárceres particulares nos que nos encerramos cada un.

• No 2020 chegou “Reclamación”, para lanzar unha mensaxe de esperanza e implicar ao consumidor para a saída da crise.

• En 2021, Ruavieja volta reflexionar sobre as relacións persoais, pero dándolle unha reviravolta. En vez de vernos máis, o que importan son as relacións de calidade cos nosos.

Graciñas María por este afterwork tan interesante e noraboa por todo o traballo desenvolvido. E a Cristina por conducilo tan ben e facernos interactuar malia as pantallas!

Agradecementos ao Cluster da Comunicación pola axuda na organización, ao Círculo, Dircom e Creatividade Galega polo apoio e difusión e a dinahosting polo patrocinio.